Se hai cominciato da poco ad occuparti di SEM e Google Ads (ex Adwords), sicuramente ti sarà capitato di chiederti come fanno le varie inserzioni a posizionarsi all’interno della SERP. Dipende solo dal budget investito dall’inserzionista? Ovviamente no. Se ci pensi, non sarebbe giusto verso chi ha una landing page di valore ma meno budget da investire rispetto ai competitor internazionali. Per dare un po’ più di chance a tutti, c’è una serie di altri fattori da tenere in considerazione che, insieme, formano l’Ad rank.
Di cosa si tratta? L’Ad rank (o “ranking”) è un punteggio che determina se l’inserzione viene pubblicata, in quale parte della SERP si posiziona e anche quanto tu e i tuoi competitor più vicini pagherete effettivamente per ogni clic.
Eh già: quello che offri quando “biddi” sulle keyword che hai scelto non definisce quello che pagherai alla fine dei giochi. Il meccanismo delle aste di Google Ads funziona in modo che il CPC (costo per clic) delle tue inserzioni equivalga al minimo indispensabile per mantenere il tuo Ad rank rispetto ai competitor.
Lo sappiamo, scritto così può suonare complesso, ma non ti preoccupare: basta capire alcuni concetti chiave per comprendere il ragionamento dietro all’Ad rank e al meccanismo delle aste. In questo articolo, cercheremo di spiegarteli in modo semplice.
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Come funziona il meccanismo delle aste di Google Ads
Come sai, impostare un’inserzione su Google Ads significa piazzare un’offerta per determinate parole chiave. Ovviamente, però, è molto probabile che i tuoi competitor facciano altrettanto, per le stesse keyword. Quindi, come farà Google a decidere chi fra voi comparirà nelle pagine dei risultati?
Le aste funzionano in questo modo: ogni volta che un utente effettua una ricerca, Ads trova tutti gli annunci per le parole chiave che corrispondono ad essa e decide quali sono meno idonei (ad esempio, quelli indirizzati ad altre nazioni o che non sono stati approvati) e li scarta. Subito dopo, calcola l’Ad rank di quelli rimanenti e pubblica quelli con il punteggio più alto.
Di norma, le posizioni disponibili per gli annunci sono 4 per ogni pagina dei risultati (2 in cima e 2 in fondo). Questo potrebbe sembrare scoraggiante, ma tieni a mente che il meccanismo delle aste di Ads è fatto apposta per garantire che anche chi non può investire molto sia in grado di ottenere risultati soddisfacenti. Infatti, è possibile ottenere un buon Ad Rank a poco prezzo utilizzando parole chiave e annunci pertinenti, e lavorando sulla qualità della pagina a cui si vuole far arrivare gli utenti. Inoltre, il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google. Di conseguenza, ogni volta il risultato potrebbe cambiare a seconda della concorrenza in atto.
Ma come si fa a calcolare l’Ad rank di un’inserzione? Vediamolo subito.
La formula per calcolare l’Ad Rank
Ad ogni ricerca, Google seleziona un’inserzione per ogni inserzionista e calcola il suo Ad rank con la seguente formula.
Ad rank = CPC proposto x QS
Il CPC (cost per click) proposto, detto anche “Max Bid” è il prezzo che ti offri di pagare per ogni utente che clicca sulla tua inserzione. Non corrisponde a quanto pagherai effettivamente (“CPC”), ma a quanto intendi offrire per posizionarti per una determinata keyword. Il QS (Quality Score), invece, è il “punteggio di qualità” che viene associato alla tua inserzione. Può avere un valore da 1 a 10 ed è importantissimo perché, oltre a determinare il ranking di un’inserzione, influisce pesantemente anche sul CPC finale. Ma questo lo vedremo dopo. Per adesso, facciamo un esempio semplice.
Supponiamo che ci siano 4 concorrenti come nello schema qui sotto.
Sebbene non abbia fatto l’offerta più alta, l’inserzionista C si aggiudica la prima posizione grazie ad un buon mix di CPC proposto e quality score. Anche l’inserzionista A, che aveva puntato meno di tutti, ottiene una buona posizione e si aggiudica pure uno sconto sul CPC (come vedremo dopo). L’inserzionista D, invece, finisce all’ultimo posto nonostante avesse offerto più degli altri.
Fin qui, sembra tutto molto chiaro. Il problema, però, sorge quando si deve calcolare il quality score di un’inserzione. Come si fa? Beh, la formula è un po’ più incerta e contiene molte più variabili rispetto a quella per calcolare il ranking delle inserzioni, ma cercheremo di riassumerla.
Cos’è il quality score e come influisce sulle aste di Google Ads
Come abbiamo già detto, il quality score è un punteggio (da 1 a 10) che stima la qualità delle inserzioni, delle parole chiave usate e della pagina di destinazione (landing page). In base ad esso, il meccanismo delle aste di Google Ads decide sia l’Ad rank di ogni inserzione, sia il CPC finale che gli inserzionisti pagheranno. Non c’è un vero e proprio modo di calcolarlo a priori, ma è possibile sapere qual è stato il punteggio delle inserzioni passate dalle insight del proprio profilo su Google Ads.
Quali elementi pesano sul quality score?
I fattori che definiscono il quality score di un’inserzione sono moltissimi, ma i più importanti sono:
- La pertinenza delle keyword scelte con le ricerche effettuate dagli utenti (ovvero, più le due cose corrispondono, meglio è);
- Il CTR (click through rate), ovvero la percentuale di click che Google Ads prevede di poter ottenere per una determinata keyword;
- La qualità e la velocità della Landing Page;
- I risultati delle performance passate;
- La rilevanza dell’inserzione;
Sulla pertinenza delle keyword c’è poco da dire: è ovvio che più esse corrispondono alle ricerche degli utenti, più Google Ads riterrà idoneo il tuo annuncio. Anche gli ultimi 3 punti non dovrebbero sorprendere. Google ha sempre puntato sull’esperienza utente e sulla completezza di informazione. La pagina dove vuoi far dirigere il traffico, quindi, dovrà essere in grado di caricarsi velocemente e di fornire un’esperienza piacevole a chi la visita, oltre a fornire informazioni corrette ed esaustive.
A cosa serve il CTR?
Un elemento su cui vale la pena di spendere qualche parola in più, invece, è il click through rate (CTR). Perché è importante? Perché oltre a fornire tutto quello che abbiamo scritto nel paragrafo qui sopra, Google mira anche a guadagnare. Se un inserzionista X offrisse un max CPC di 25€ per una keyword con CTR 1%, e il suo annuncio comparisse in 1000 ricerche, Google guadagnerebbe in media 250€. Se, invece, un inserzionista Y puntasse 10€ di max CPC, su una keyword con CTR 3%, farebbe guadagnare a Google 300€ per lo stesso ammontare di ricerche.
Questo fa sì che Google privilegi gli inserzionisti che fanno delle offerte con un CTR alto. Secondo un’analisi di Brad Gennes, intitolata “Reverse-engineering Adwords Quality Score factors”, il CTR costituirebbe da solo il 39% del quality score, tanto quanto tutti gli elementi relativi alla qualità della landing page, e molto di più rispetto alla pertinenza.
Qual è il punteggio minimo per un buon quality score?
Qualunque risultato dal 6 in poi è da ritenersi buono. Da lì in su, infatti, l’inserzione otterrà un buon ranking e il CPC effettivo diminuirà.
In generale, si stima che il guadagno per l’inserzionista possa essere proporzionato al QS in questo modo:
- Se il QS ammonta a 10, il risparmio medio è del 50%
- 9: risparmio medio del 44,20%
- 8: risparmio medio del 37,50%
- 7: risparmio medio del 28,60 %
- 6: risparmio medio del 16,70%
- 5: cambia poco o niente rispetto all’offerta fatta
- 4: aumento del 25%
- 3: aumento del 63,70%
- 2: aumento del 150%
- 1: aumento del 400%
Per capire questo schema, dobbiamo approfondire l’ultimo argomento di questo articolo, ovvero il calcolo del CPC finale.
Come si calcola il CPC finale delle inserzioni?
Alla fine di ogni asta, Google Ads calcolerà il prezzo che gli inserzionisti dovranno pagare per ogni click sul loro annuncio. La formula per farlo è la seguente:
CPC effettivo = (Ad rank di chi si è posizionato subito dopo di te ÷ il tuo quality score) + 1 centesimo
Per capire meglio questa formula, torniamo alla tabella che abbiamo visto prima, e aggiungiamo una colonna.
L’inserzionista A, che ha puntato meno di tutti, vince l’asta di Google Ads e si guadagna il primo posto in SERP, risparmiando anche un terzo del suo investimento su ogni click. L’inserzionista D, invece, non ha puntato sulla qualità dell’inserzione e della landing page, e si posiziona in fondo alla pagina dei risultati, pagando più del doppio per ogni click rispetto ad A.
Riassumendo…
In ogni asta di Google Ads, la posizione in SERP di ogni inserzione dipende dal suo ranking. Questo, a sua volta, dipende dal Quality Score, che si calcola in base alla qualità della landing page e delle keyword scelte. Da questi elementi dipende anche il costo finale che l’inserzionista pagherà per ogni click. L’offerta iniziale può influire sul risultato, ma mai quanto gli altri fattori messi insieme e, anzi, puntare troppo denaro senza aver lavorato su tutto il resto può portare a risultati deludenti.
Insomma, dopo 24 dalla celebre frase di Bill Gates “Content is king”, la qualità del contenuto si conferma sovrana incontrastata della pubblicità online e della comunicazione in generale.
